Un brand senza posizionamento è un corpo senza ossa

Introduzione

Lo spirito con cui un’azienda inizia a fare marketing è questa: la vendita, la costruzione clienti fedeli, le campagne di successo.

Uno scenario utopico, detto in questi termini? Forse, ma c’è un modo per avvicinarsi al risultato, che ha a che vedere con le buone radici.

Gran parte delle PMI e delle organizzazioni culturali fatica a trasformare i propri sforzi in risultati.

Senza andare a cercare ragioni assolute – che possono avvenire solo ed esclusivamente con una analisi completa dal marketing al prodotto, ce n’è una che spesso ha a che vedere con un inizio artigianale: l’assenza di posizionamento.

Philip Kotler ha definito il marketing come “the art of creating genuine customer value”. Senza un posizionamento chiaro, quel valore rimane invisibile, perché non si distingue da nessun altro.

Il posizionamento nella teoria

Il concetto è stato formalizzato da Al Ries e Jack Trout (Positioning: The Battle for Your Mind, 1981): occupare una posizione unica e difendibile nella mente del cliente.Kotler lo traduce in chiave strategica: product–market fit → l’allineamento tra ciò che offri e ciò che il mercato riconosce come rilevante.

Senza posizionamento, un funnel è solo un amplificatore di rumore.

Secondo la Harvard Business Review, oltre il 60% delle strategie fallisce nell’execution proprio perché non nasce da basi chiare.

Tre casi storici di posizionamento distintivo

1. Volvo e la sicurezza (anni ’60–’70) Mentre molti brand automobilistici puntavano su stile o performance, Volvo costruì il suo posizionamento interamente sulla sicurezza. L’introduzione della cintura a tre punti nel 1959 (brevettata e resa open source per motivi etici) consolidò un’identità chiara: “se vuoi protezione, scegli Volvo”.

2. Marlboro e il cowboy (anni ’50) Marlboro era inizialmente percepito come brand “femminile” di sigarette filtrate. La campagna del Marlboro Man ribaltò l’immaginario: un’icona maschile, forte e indipendente. In pochi anni, Marlboro divenne leader mondiale.

3. Benetton e la comunicazione shock (anni ’80–’90) Sotto la direzione creativa di Oliviero Toscani, Benetton adottò un posizionamento radicale: non più moda, ma “United Colors”. Campagne contro il razzismo, l’AIDS, la pena di morte. Non tutte accolte positivamente, ma tutte coerenti con un posizionamento che ha fatto scuola: un brand di moda che parla di società.

Implicazioni per PMI e ONG

Le realtà più piccole spesso saltano il passaggio del posizionamento: pensano che bastino funnel e adv.In realtà è fondamentale:

• Definire il tuo “scheletro”: a chi ti rivolgi, con quale promessa unica.

• Solo dopo si costruiscono funnel, contenuti e strategie.

L’AI oggi può aiutare: analizzare percezioni, segmentare nicchie, testare value proposition. Ma senza posizionamento, resta un moltiplicatore di caos.

Conclusione

Un brand senza posizionamento è un corpo senza ossa: molle, incoerente, incapace di reggersi.Con posizionamento chiaro, ogni azione diventa più potente: dal design del logo alla campagna social, dalla AI strategy al customer journey.

La domanda di Kotler resta la più attuale di tutte:“Chi sei, per chi esisti, e perché dovrebbero sceglierti?”