William Bernbach, il maestro della creatività nell’era della pubblicità

Oggi voglio condividere una riflessione con voi, voglio raccontarvi chi era Bernbach, il suo impatto nella storia della pubblicità e come, secondo me, l’essenza della creatività non è cambiata. Bernbach era un visionario, uno di quelli che sapeva vedere oltre il semplice messaggio pubblicitario, trasformandolo in un’esperienza, in un’emozione. Anche con l’avvento dell’intelligenza artificiale (AI), ci sono cose che rimarranno per sempre umane: l’intuizione, l’empatia, la capacità di raccontare storie che scuotono e emozionano. La tecnologia ci aiuta, ci rende veloci e può essere uno strumento potente per chi fa Comunicazione e Marketing, ma la vera creatività nasce da un’idea autentica, da un pensiero che solo una mente umana può concepire.

Quando mi è stato insegnato chi è Bill Bernbach

Prima però, una piccola digressione molto personale, non che polemica :) Ho studiato Scienze della Comunicazione, e tempo che la tua mente stia elaborando quest'ultima informazione ti rispondo già: Sì, sono laureata in quella che chiami “Scienze delle Patatine”. Giusto un appunto: se non vuoi operare a cuore aperto, né costruire grattacieli, ma vuoi lavorare nella comunicazione devi studiare Scieze della comunicazione! Ed ecco qui che senza di quel corso meraviglioso in Storia della Pubblicità: non ti starei parlando di lui, Bill Bernbach!

Operazioni Memorabili

Due campagne in particolare dimostrano il suo genio:

1. Campagna Avis – “We Try Harder”  

   Avis, negli anni ’60, non era leader di mercato. E cosa ha fatto Bernbach? Lo ha trasformato in un punto di forza. “Avis è solo il numero 2 dell’autonoleggio. Allora, perché venire da noi? Noi ce la mettiamo tutta”. Un’idea geniale, no? Essere sinceri, anche sui propri limiti, può essere più convincente di mille promesse vuote. Questo è esattamente ciò che ha fatto una nota campagna pubblicitaria di Avis negli anni '60 con il celebre slogan "We’re No. 2. We Try Harder." Invece di nascondere il fatto di essere secondi nel mercato dietro a Hertz, Avis lo ha trasformato in un punto di forza, comunicando al pubblico che il loro impegno per soddisfare i clienti era maggiore proprio perché avevano tutto da dimostrare. Questo approccio onesto e originale ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, dimostrando che l’autenticità può catturare l’attenzione molto più di promesse irrealistiche.

2. Campagna Volkswagen – “Think Small”  

   Questa è probabilmente una delle campagne pubblicitarie più iconiche di tutti i tempi. Negli Stati Uniti, dove le automobili erano enormi e lussuose, la Volkswagen era vista come “piccola”. Bernbach, invece di ignorare la percezione negativa legata alla Volkswagen Beetle, l’ha trasformata in un punto di forza. Con la celebre campagna "Think Small", ha sfidato i tradizionali ideali americani di grandezza e opulenza, invitando il pubblico a rivalutare le proprie priorità quando si trattava di acquistare un’automobile. Questa pubblicità rivoluzionaria poneva l'accento sulla praticità, sull'affidabilità e sull'efficienza della Beetle, in netto contrasto con le auto grandi e ingombranti che dominavano il mercato statunitense. Utilizzando un design minimalista e un tono di voce onesto, quasi umile, Bernbach è riuscito a far emergere la Volkswagen come un’alternativa intelligente e moderna, ridefinendo non solo il brand, ma anche il modo in cui la pubblicità poteva essere concepita.

Bill Bernbach è insomma universalmente riconosciuto come uno dei pionieri della pubblicità moderna. La sua visione innovativa ha rivoluzionato il settore, abbattendo le convenzioni rigide e lineari che dominavano l’advertising degli anni '50. Co-fondatore dell'agenzia Doyle Dane Bernbach (DDB), Bernbach ha portato in primo piano l'importanza della creatività e della collaborazione tra copywriter e art director, un approccio che all'epoca era rivoluzionario. Credeva fermamente nel potere di un messaggio autentico, capace di connettersi emotivamente con il pubblico, piuttosto che affidarsi unicamente ai fatti. Grazie al suo lavoro, la pubblicità è passata da semplice informazione a una forma d'arte strategica capace di raccontare storie, costruire relazioni e influenzare il comportamento dei consumatori in modo significativo.

La pubblicità è davvero cambiata?

E ora, veniamo alla domanda cruciale. La pubblicità è davvero cambiata? Beh, a livello tecnico, sì. Oggi possiamo fare cose che all’epoca di Bernbach erano impensabili. Usare l’intelligenza artificiale per analizzare dati, automatizzare processi, fare brainstorming in tempo record. Possiamo creare contenuti personalizzati e ottimizzati per SEO e target audience con una precisione estrema.

Ma qui sta il punto. La tecnologia è un mezzo, non un fine. Può aiutarti a trovare errori nei prompt, a creare 100 varianti dello stesso annuncio velocemente, ma la vera creatività? Quella vive nel nostro pensiero strategico. Nell’empatia che ci permette di entrare in contatto con il consumatore. Negli insight che ci fanno individuare quel piccolo gesto, quel messaggio autentico che fa la differenza.

L’AI è solo uno strumento

Non fraintendermi, adoro l’intelligenza artificiale. È un alleato straordinario. Però, l’AI non può pensare come Bernbach. Non può avere uno spunto geniale come quel “Think Small” che ha ribaltato la percezione di una nazione intera. Può scrivere mille caption, ma sarà sempre il tocco umano a fare la differenza.

Cosa ci insegna questo oggi?

William Bernbach ci ha insegnato che la pubblicità è, soprattutto, un esercizio di sincerità, creatività e coraggio. Oggi, più che mai, dobbiamo tornare a quei principi fondamentali. La tecnologia deve essere al nostro servizio, non dettare le regole. Noi, marketer, siamo ancora gli architetti di queste connessioni.

Quindi, la prossima volta che vi trovate davanti a un brief, chiedetevi una cosa semplice. Qual è la verità che voglio raccontare? E qual è il modo più umano di raccontarla?

Il futuro è nelle nostre mani

L’AI potrà anche cambiare il modo in cui facciamo pubblicità, ma non cambierà mai ciò che rende una campagna memorabile. La creatività, il pensiero strategico, la capacità di emozionare. Questo è qualcosa che appartiene a noi e che continueremo a portare avanti.